Hosszú vagy rövid céloldal? A rejtvényt!

Egy weboldal címlapja olyan, mint üzletünk bejárata – sokat elárulhat róla, és a megfelelő megközelítés használata felbecsülhetetlen.

Amikor egy projekttel kell foglalkoznunk és nyitóoldalt kell létrehoznunk, természetesnek vesszük, hogy a felhasználónak, függetlenül az ágazattól, terméktől, szolgáltatástól stb., szükségszerűen sok információra van szüksége, mielőtt valamilyen intézkedést hajtana végre, és ezért konverziót hajtana végre. De tényleg így van? Ebben a cikkben megtudjuk, hogyan közelítsük meg egy termék vagy szolgáltatás promócióját célzó projekt elemzését, és melyek azok a kritériumok, amelyek a nyitóoldal másolatán inkább az egyik választást határozzák meg, mint a másikat.

Egy híres hirdető, Richard Vaughn, aki 1980-ban létrehozta ezt az FCB Grid nevű táblázatot, a segítségünkre van a témában:

Ezt a rácsot alapvetően négy blokkra bontja, ahol a függőleges tengelyen a "felhasználói bevonást", a vízszintes tengelyen pedig az általa keresett termék vagy szolgáltatás "érzékelési értelmét" találjuk.

A felhasználói részvétel mértéke határozza meg, hogy egy személynek milyen mértékben van szüksége jelzésekre és magyarázatokra, és mindenekelőtt szeretne különféle információkat olvasni, és ezért kell-e a megtéréshez vezetni. Végső soron a választás, az árajánlatkérés és a vásárlás előtt a tájékoztatáson túlmenően pszichológiailag is „meg kell indokolnia” a választását. Ha viszont sürgősebb, szükségesebb terméket, szolgáltatást keres, ami nélkül egyszerűen nem tud meglenni, nem akar túl sok információt, hanem nagyon gyorsan szeretné kielégíteni az igényét.

Web Design: hogyan válasszuk ki a megfelelő színeket egy webhelyhez?

Elemezzük Vaughn négy blokkját: 1. blokk

Ezen a területen megtaláljuk azokat a termékeket vagy szolgáltatásokat, amelyekre szükség van, amelyekre feltétlenül szükség van, amelyek sürgősek, és amelyeket egyébként a felhasználó, ha nem oldja meg, problémába kerülne. A megoldás keresése ezen a területen tudatos.

Vegyünk néhány példát:

• betette a kulcsot a zárba, és véletlenül eltörtek benned a kulcsok;
• autója megállt az út szélén, és nincs módja hazajutni;
• eltört egy cső a házában, és kénytelen volt elzárni a vizet, különben elönti a házat;

Stb…

Ebben a helyzetben az a felhasználó, aki kifejezett, tudatos kérést tesz.

Mire való a szövegíró?

2 blokk

A 2. blokkban azokat a termékeket vagy szolgáltatásokat találjuk, ahol a felhasználó olyasmit keres, ami élete javulásához vezethet. Ezért nincs kellemetlen helyzetben (mint az 1. blokkban), de helyzete, élete nyugodt marad, és csak valami többet keres. Példák:

• úgy döntött, hogy autót cserél, és "egy szebbet" keres;
• a felesége panaszkodik, hogy kicsi a 7 kg-os mosógépe, és szeretne nagyobbat, legalább 9 kg-ot;
• kolléga Harley motoros, és minden nap izgalomba jön, amikor hallja, hogy a szabadság érzéséről és a szélről beszél az arcán, és nagy vágyat ad a fejébe, hogy vegyen egy szép motort;
• Ön nagy rajongója a filmeknek, és miután szabad szobája van, végül úgy döntött, vásárol magának egy házimozit.

Stb…

A (jobb) szövegírás weboldalakhoz és közösségi hálózatokhoz

3 blokk

Ezen a területen találjuk azokat a felhasználókat, akik olyan terméket keresnek, amely nem kelt különösebb érdeklődést, pontosan azért kell megvenni, mert szükség van rá. Néhány példa lehet a fogkrém, a papírzsebkendő, a mosogatógéphez való só stb., tehát a felszolgált termékek, de nincs olyan érzelmi érintettség, amely meghatározná a mélyreható másolat kiválasztását, hogy meggyőzze a felhasználót a konverzióról. Ilyenkor a felhasználó jobban odafigyel az árra és a márkára, ahol az utóbbit bőven ösztönzi a televízióban és rádióban kapott napi kalapálás. Valójában a folyamatos reklámbombázástól "kábultan" automatikusan a tehetetlenség vezeti, hogy megvegye ezt vagy azt a terméket. Nyilván ezen a területen az ár is nagyon fontos szerepet játszik, ahol a márka mellett például az ajánlatokat is nagyban figyelembe veszik. Példa lehet:

Hány kattintás szükséges a weben történő vásárláshoz

4 blokk

Az utóbbi blokkban egy kevésbé közvetlen típusú promóciót találunk, mint a 3. blokkban, miközben a hangsúlyt a termékre és szolgáltatásra helyezzük. Itt megtaláljuk mindazokat az érzelmi impulzusok által felidézett szükségleteket, mint az édességek, péksütemények, pizza, focaccia, nápolyi leveles tészta, sör, bor, likőrök stb., tehát mindazok, amelyek a személyes szükségleteket kielégíthetik, így a személyes impulzusokat. Ezen a területen alacsony a felhasználói részvétel, és a reklámoknak izgalomba kell hozniuk, el kell mesélniük egy történetet, megmosolyogtatniuk kell az embereket… Példa erre:

Egy weboldal információs architektúrája

Azok a területek, amelyeket figyelembe kell venni egy céloldalhoz

Az első két blokkban megtaláljuk az optimális megoldást az Ön kommunikációjához. A két tömbben az alsó részben sz. A landing page rossz megoldás lehet, mert a felhasználónak nincs szüksége annyi információra a vásárlás előtt, de főleg nem kell kísérnie. Ezért nem kell ismernie az előnyöket, előnyöket vagy ki tudja milyen érzelmeket. Talán jobban érdekli az ár, a mennyiség-ár arány, az ajánlatok. Emiatt inkább szükség lehet egy hosszabb típusú kommunikációs „útra”, például egy tölcsérre, tehát egy olyan folyamatra, amely vásárlásra készteti a felhasználót.

Az 1-es blokkban tehát sürgős, a kulcs eltört, ezért sürgősen lakatosra van szüksége, aki segít, és beengedi a házba; az autó le van állítva, ezért szerelőre vagy mindenképpen vontatóra van szüksége, aki el tudja vinni az autót a legközelebbi műhelybe és hazaviszi; a törött cső csordogáló vízzel, ezért szükség van egy vízvezeték-szerelőre, aki megjavítja a csövet, különben azt kockáztatja, hogy olyan lesz a vége, mint Kevin Costner a Waterworld című híres filmjében.

Ebben a blokkban a felhasználó, aki kellemetlen és sürgős helyzetbe kerül, felkeresi a Google-t, és tudatosan megfogalmazza kérdését. Ebben az esetben azonnal megoldást akar találni a problémájára, anélkül, hogy túl sokat járna. Ezért nem lesz szüksége hosszú és rendkívül részletes leszállásra, hanem kevés információra és jól látható cselekvésre való felhívásra, az árra figyelve, de minimális információval.

A landolást tehát nagyon egyszerűen szervezném meg, olyan lényeges elemekkel, mint a brand, headline, usp, a legrelevánsabb szolgáltatások és egy jól látható cselekvésre ösztönzés.

A "feel" esetben, block2, nincs sürgősséged. Egy bizonyos helyzetben vagy, amin egyszerűen javítani szeretnél. Tehát úgy döntöttél, hogy autót cserélsz, mert szebbet szeretnél, ezért nem maradtál elakadva, megvan az autó, csak egy szebb, magával ragadóbb, teljesítményesebb motor vásárlásán gondolkodsz. , letisztultabb dizájnnal stb.
A feleséged szeretne egy nagyobb mosógépet, de azért, mert egyszerre több ruhát szeretne kimosni, és kerüli a gyakoribb mosást, de nem mosogatóban vagy folyóban mos, mint egy teljesen más generáció háziasszonyai. Ugyanez a helyzet a Harley versenyzővel, mert a motor plusz, de nem maradtál rekedt. Ugyanez vonatkozik a filmkedvelőre is, aki szívesen látná otthon a mozit, de ez csak vágy marad, és nem sürgős szükséglet.

Ez az a felhasználó esete, aki úgy érheti el a landolást, hogy tudatosan kifejezi kérését a Google-n keresztül, és látens módon például a Facebookon vagy remarketing segítségével. Egyes esetekben, ha a terméket vagy szolgáltatást a 2. blokk területének szélére helyezzük (úgymond a jobb szélső részbe), hasznos lehet a felhasználót beilleszteni egy értékesítési folyamatba, mert tekintettel a termék presztízsére. a termék vagy szolgáltatás nagyon magas, nem biztos, hogy eléri a leszállást a felhasználó készen áll a vásárlásra. Így mennénk oktatni, egyre hasznosabb információkkal ellátni, elkísérni a vásárlási döntés felé.

Ennek az az oka, hogy a valóságban kicsit bagatellizálom Vaughn koncepcióját, mert az általa készített valódi táblázat sokkal részletesebb volt, és jelzésszerűen sikerült többé-kevésbé minden terméket és szolgáltatást a legmegfelelőbb pozícióba helyezni. Ezért nem csak a terület felosztását készítette el, hanem ugyanarra a területre a fent tárgyalt kritériumok szerint egy terméket adott be, pontosan beillesztve. A táblázattal kapcsolatos információkat minimálisra csökkentettem, mert kizárólag arra szerettem volna felhasználni, hogy az emberek megértsék, hogy mindenekelőtt célszerű-e egy landing oldalt használni egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére, és hogyan kell kezelni a másolási részt.

Íme egy példa Vaughn táblázatára:

A web jövője a 2023-as „Digital Summit Liechtenstein” középpontjában

Esettanulmány

Egy szolgáltatás népszerűsítésén dolgozhattam úgy, hogy az 1. és a 2. kvadránsba helyeztem azt. Őszintén szólva mindig is úgy gondoltam, hogy az emberek mindig információt keresnek, soha nem vásárolnak késztetésből, és mindig szükségük van tájékoztatásra és kísérésre. A valóságban ez nem egészen így van, és most elmagyarázom, miért és hogyan tudtam először ezer információval belépni a 2. blokk területére, és hogyan gondoltam a munka megszervezésére; majd az 1. blokkban és milyen eredményre jutottunk mindkét esetben.

Ágazat: egészségbiztosítás (ha nem ismeri, az az egészségügy Svájcban)
Vevő személyek: Svájc összes lakosa KÖTELEZŐ (figyeljen erre a részletre, mert ez alapvető)
Promóciós csatorna: Google Adwords és Facebook hirdetések újracélzással + céloldal

Tervezés cégeknek, Sketchin: „Mindig a változásból induljon ki…”

Munka a 2. blokkban

Felhasználtam a biztosítási alkusz jelenlétének fontosságát. Hittem abban, hogy egy referencia személy, akivel beszélhet, és mindig mindennek "jelzője" lehet, nagyon fontos és megnyugtató lehet a választás során. Este, az első kapcsolatfelvétel utáni reggelen aktiváltam a hirdetést a Google Adwords-en. WOW, gondoltam, tessék. Talán ez a bróker, mint referencia dolog lehet a nyerő. Ciklikusan érkeztek a kérések, és őszintén szólva nagyon elégedett voltam az elvégzett munkával.

Ez az első verzió landolása:

Idővel azonban rájöttünk, hogy a kérések száma csökkent, és lényegében valami nincs rendben. Ki kellett gondolni egy B tervet. Az elsőhöz hasonló landingot készítettem, de a bróker figyelembevétele helyett igyekeztem kicsit agresszívebbé tenni, így a "megnyugtató" srác posztjára tettem egy űrlapot. :

 

Az eredmények nem vártak sokáig, a kérelmek gyakorlatilag megötszörözték. Gondoltam, tessék. Felesleges arra gondolni, hogy a bróker megnyugtathat, mert valószínűleg nem ez érdekli a legjobban a svájcit.

Az írásban használandó (és kerülendő) szavak az interneten

Visszaverődés

Emlékszel, amikor írtam neked, hogy figyelj a kötelező svájci szolgáltatás részleteire? Más szóval, hogy minden svájcinak KÖTELEZŐ egészségügyi pénztárral rendelkeznie, ezért ez nem kötelező. Ez egyértelművé teszi, hogy az 1-es, és nem a 2-es negyedben vagyunk, tehát nem annyira szükséges a "rava e la fava"-t mondani, mert a felhasználónk (a svájci) már tökéletesen tudja, mit keres, és egyszerűen vissza akarja vonni ezt. kötelezettség . Mit fog figyelembe venni? Az ár, a márka (viszonylag) és a szolgáltatások a minimális biztosítási fedezethez. amit gondolnak, az "mivel tényleg meg kell csinálnom, csináljuk...”. Jól átértékelve a helyzetet, egy új landolást párhuzamba állítottam, hogy megértsem, hogyan lehet még több leadet kapni, és erre gondoltam

Ezzel a legutóbbi leszállással kielégítő eredményeket értünk el, megtartva a 40% feletti konverziós arányt, ellentétben az első két változattal, amely 10% és 22% között maradt.

Biztonság, webhelyek és e-kereskedelem: hogyan kell csinálni?