Márkapozicionálás: a márka pozicionálásának művészete

Az első lépés a márka sikeréhez a piacon

A márkaépítés és a márkaváltás témakörének bemutatása után eljött az idő, hogy elmélyítsük gondolatainkat, és elmélyüljünk annak vizsgálatában, hogy mi az első lépés egy márka sikere felé. Márkapozicionálásról (vagy márkapozicionálásról) beszélünk, egy olyan fázis, amellyel minden vállalatnak kellő körültekintéssel kell szembenéznie a kívánt eredmények elérése érdekében. Valójában a márkapozícionálás mindenekelőtt meghatározó egy olyan piacon, mint a miénk, amely termékekkel és szolgáltatásokkal "telített". A versenytársakból való kitűnés nem annyira, és nem csak az eladás, hanem a széles körű előnyök megszerzése is alapvető feltételé válik, a legmagasabb átlagos bevételtől (a piaci eladási ár) a promóció egyszerűségéig (online és offline) is. a saját célközönség felé.

A forgatókönyvek eltérőek, és időről időre külön megbeszélést igényelnek. Ennek az elemzésnek a keretein belül a főbb esetekre összpontosítunk, és néhány konkrét példát látunk a sikeres és sikertelen márkapozícionálásra. Kezdjük egy ismert márka márkapozicionálásával nem kevésbé, mint a kézzel készített cipő szektorban. Hogy csinálta? Egyszerű: egyediségének leírása és bemutatása a potenciális vásárlók nyilvánosságának, és ennek következtében a verseny által addig kínált értékektől eltérő értékek közvetítése.

INDOKOLJUK A LÁBAIDAL: EGY LÁZADÓ PROJEKT (ÉS MÁRKA).

Az árral szembemenni, szembemenni a pillanatnyi divattal, méltányos árat törekedni a cég és a vevő számára... a "Ragioriamo con i piedi" (elvileg Astorflex néven ismert) márka piaci megjelenése óta , úgy döntött, hogy az egyikre összpontosít kommunikáció és ezért határozottan „lázadó” identitás. Ez a kis olasz kézzel készített cipőmárka az elsők között használta ki a web erőforrásait az eddigi niche-koncepciók közvetítésére: a gyártás minősége, az ár átláthatósága, és mindenekelőtt olyan speciális alapanyagok használata, mint az újrahasznosított műanyagból vagy növényi cserzett bőrből nyert PET mikroszál, a márka igazi zászlóshajója. Alig néhány cipőmodellel indult, a Reasoning with mi lábunkkal ennek ellenére helyet foglalt el a piacon. rendkívül kiélezett és számos verseny, a szerény katalógusból a tekintélyes cipőválasztékba költözik, mind a férfiak, mind a nők és a gyermekek számára.

Mondanunk sem kell, hogy egy ilyen példa könnyen érthető: a jó marketingstratégia és a már önmagában is eltérő termékek a márka javára játszottak, megkönnyítve a pozicionálási műveletet. alternatív értékesítési csatornáknak is köszönhetően (a csoportok vásárlásától a bolhapiacokig, bemutatva, hogyan tud a web tökéletesen kombinálni mindennel, ami nem digitális). Ilyen eredeti márkaidentitást azonban nem mindig lehet felépíteni (a következő cikkben látni fogjuk, mit is értünk pontosan ezen a kifejezésen). Néha ezért más márkaépítési akciót kell választani, amelyben a márkához és a különböző termékekhez sajátos tulajdonságokat rendelnek, például a potenciális fogyasztók közönségének különös érdeklődését keltve. A sok közül az egyik a Netflix esete volt, egy házimozi-szolgáltatás, amely néhány év alatt nemzetközi óriáscéggé vált a világos piaci pozíciónak köszönhetően. 

A NETFLIX MEGÁLLÍTHATATLAN FEJLESZTÉSE A GLOBÁLIS PIACON

2010 óta […] a Netflix népszerűsége gyorsan növekszik, 2014-ben meghaladta az 50 millió előfizetőt, ebből több mint 35 millió az Egyesült Államokban. 2016 januárja óta a Netflix több mint 190 országban tette elérhetővé a streaming szolgáltatást, és ugyanabban a hónapban 74 millió ügyfelet ért el […]. 2016 végén a Netflix vezető szerepet tölt be az igény szerinti szektorban: 93,8 millió előfizetővel [...], 8.3 milliárd bevétellel (+35% évente) és 188 milliós (+54%) nyereséggel.

Ez a néhány sor a Netflix márkának szentelt Wikipédia-oldalról egy olyan márka megállíthatatlan felemelkedését tárja elénk, amely néhány évvel ezelőtt még ismeretlen volt, és ma már vitathatatlanul vezető szerepet tölt be a világ panorámájában. on-demand video streaming és házimozi szolgáltatások. Nyilvánvaló siker? Egyáltalán nem: a Netflixet még ma is korántsem naiv verseny űzi (Chilitől Skyig), de egyes márkaválasztások végül a kaliforniai állami vállalatot jutalmazták, megszilárdítva hírnevét és forgalmát. Ezek az elemek sok más helymeghatározási esethez hasonlóak, és a következő pontokban foglalhatók össze:

  • logo: A Netflix olyan logót választott, amely biztosan nem marad észrevétlen. Ha 100 embert megkérdeznénk a színről, 90-en adnák meg a helyes választ. A piros és a nagybetűs írás nem hagy kétséget: a Netflix diktálja a törvényt, vagy legalábbis ez a felfogás az előfizetők körében.
  • közlés: Filmek, tévésorozatok és még sok más. Korlátok nélkül. Mindenhol azt nézd, amit akarsz. Lemondás, amikor akarja. Noha a szó szoros értelmében nem kifizetődő, ez a főoldalon jól látható szlogen tökéletesen közvetíti a magabiztos márka gondolatát, amely nem köt kompromisszumot. Stílus n-edik fokig!
  • Strategia: a Netflix márkapozicionálása mögött meghúzódó stratégiai döntések közül néhány lényeges elem felbukkan: egyrészt a fizikai DVD-k kölcsönzésének feladása (amelyet a Block Buster tart fenn katasztrofális eredménnyel), másrészt a gyártás sorozatfüggetlen televíziós hálózatok, ezért maga a Netflix finanszírozza.    

AZ IT SZEKTOR NAGYJÁNAK (FOLYAMATOS) ÁTÉRÍTÉSE

Eddig több, nagyon eltérő dinamikájú márkapozicionálási esettanulmányt láthattunk. Vannak azonban példák az áthelyezésre is amelyek gyakran elkerülik a nyilvánosság figyelmét, mert érdeklik a saját történetükkel és identitásukkal rendelkező márkákat. Márkaváltásról beszélünk, hogy jelezzük, hogyan megy át a márka többé-kevésbé jelentős újrapozicionálása. Ez az újrapozícionálás leggyakrabban a logó grafikus újrastílusának és kifizetésének formáját ölti (amely hozzáadódik, megváltozik vagy megszűnik), de hatással lehet az ikonokra, a színekre és általában az összehangolt képre is. Ahhoz, hogy jobban megértsük, miről beszélünk, elegendő az IT (internet technológia) szektor számos nagy nevére hivatkozni. A Google-tól a Microsoftig, az Airbnb-től az Uberig, az Apple-től a Dropboxig, a digitális szektorban nincs aktív márka  amely fennállása során nem vállalta fel arculatának részleges vagy teljes felfrissítését.

Az okok meglehetősen intuitívak: a fogyasztó szemében a mindig egyforma márka olyan márka, amely nem fejlődik, ezért elöregszik egy modernebb versenytárshoz képest. És tekintettel arra, hogy a termék természeténél fogva a referenciamárkához kapcsolódik, nyilvánvaló, hogy az ajánlatot is érinti. A következő fejezetben látni fogjuk, hogyan lehet hatékony márkapozicionálást kialakítani a márkaidentitás helyes tervezésének köszönhetően. Ha szeretné megtudni, hogyan győzheti le versenytársait a célzott befektetéseknek köszönhetően, nem kell mást tennie, mint újra ellátogatnia blogunkra. És ne feledje: ha többet szeretne megtudni a marketing technikákról, ingyenesen letöltheti az e-könyveket.Írás marketing céljára"És"Hatékony kommunikáció”. Csak néhány kattintás: használja ki most!

edzés